KHOA HỌC HÀNH VI CÓ THỂ ĐỊNH HƯỚNG CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ VIỆC LỰA CHỌN THỰC PHẨM LÀNH MẠNH
Nguồn: https://foodtank.com/…/can-behavioral-science-make-our-foo…/
https://en.wikipedia.org/wiki/Nudge_theory
Người dịch: Nguyễn Hoàng Khang
Việc chọn lựa loại thực phẩm nào cho bữa ăn hằng ngày thực sự có tác động rất lớn đến môi trường xung quanh chúng ta nhưng hầu như ít ai nhận ra. Một nghiên cứu mới đây được đăng trên tạp chí Food Policy chỉ ra rằng 16% khí thải nhà kính có nguồn gốc từ việc chọn thực phẩm nào để ăn. Một điều đáng mừng là nhận thức của mọi người tăng lên khi một tạp chí về y tế The Lancet đã đăng bài về “Các hướng dẫn cho một chế độ ăn bền vững” nhằm đề nghị các loại thực phẩm không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn môi trường. Trong khi đó Liên hợp quốc kêu gọi nên giảm sử dụng thịt trong bữa ăn hằng ngày và thay bằng các loại đậu giàu protein nhằm giảm lượng methane (CH4) thải ra do việc chăn nuôi.
Tuy nhiên ngay cả những người được xem là có nhận thức cao nhất về các vấn đề môi trường vẫn phải cân nhắc về các giá cả và sự tiện lợi khi đi mua sắm. Đó là một điều đáng suy ngẫm về hành vi của chúng ta. Từ lý do trên các nhà khoa học về hành vi đã đưa ra một mẹo nhỏ trong việc khuyến khích người dùng tiêu “xài xanh” hơn thông qua một phương pháp gọi là Nudge (hay phương pháp khuyến khích người khác đưa ra quyết định theo một hướng mong muốn nhất định. Chẳng hạn, khuyến khích người tiêu dùng nên ăn rau xanh nhiều hơn trong bữa ăn hằng ngày).
Hình ảnh voi mẹ như là người định hướng trong khi voi con là người được định hướng. Cái chạm của voi mẹ để khuyến khích voi con đi về phía trước như là hình ảnh ẩn dụng của phương pháp Nudge (Nguồn: https://www.convertize.com/nudge-marketing-notifications/)
Theo Wikipedia thì trong khoa học hành vi, phương pháp Nudge được áp dụng để khuyến khích, cổ vũ, động viên đối tượng những tín hiệu tích để họ có đủ động lực đưa ra quyết định. Lí do là vì con người có xu hướng không làm những gì tốt cho họ ngay tức khắc vì những ảnh hưởng của môi trường xung quanh như áp lực xã hội (Chẳng hạn họ biết sử dụng túi vải thay vì túi nhựa sẽ tốt hơn cho môi trường nhưng không ai xung quanh sử dụng nên thôi) hoặc việc xử lý thông tin quá chậm (Không nắm bắt đủ thông tin về tác hại của nhựa).
Phương pháp Nudge có hai cách: Cách I là đưa ra lựa chọn có sẵn cho đối tượng (chẳng hạn như đưa cho đối tượng các lựa chọn toàn rau củ quả khi đi chợ). Cách II là dựa vào các hành vi xã hội (chẳng hạn như đối tượng đưa vào một nhóm đang theo một chế độ ăn cân bằng thì đối tượng đó có xu hướng áp dụng sau một thời gian tiếp xúc). Cách III là làm nổi bật những lựa chọn có tính định hướng (chẳng hạn người tiêu dùng có xu hướng mua trái cây và thực phẩm lành mạnh khi các sản phẩm đó được đặt cạnh máy rút tiền hoặc quầy tính tiền).
Viêc lựa chọn thực phẩm "xanh" hoàn toàn có thể được định hướng (Nguồn: https://www.goodfruitandvegetables.com.au/story/5489276/new-greengrocer-program-to-boost-fv/)
Hai thành viên trong nhóm nghiên cứu về hành vi Stephanie Wilcoxen and Sasha Tregebov cho biết phương Nudge tập trung vào thay đổi những yếu tố môi trường(mặt xã hội, nhận thức, và vật lý) mà trong đó con người đưa ra quyết định. Họ giải thích rằng con người thường không dám chấp nhận những rủi ro nhỏ để đạt được những lợi ích lớn hơn sau này và họ thường dựa vào những lựa chọn cố định và an toàn. Hiện phương pháp này đã và đang được các công ty sử dụng để giữ cho các sản phẩm của họ luôn nằm trên kệ của các chuỗi siêu thị cho dù sản phẩm đó có tốt cho người tiêu dùng lâu dài hay không. Trong khi đó, có những công ty khác lại ứng dụng vào việc khuyến khích việc tái chế, sử dụng phương tiện đi lại công cộng, và tiết kiệm năng lượng. Đó là một điều đáng mừng.
Có những nghiên cứu đã chỉ ra những kết quả tích cực trong việc áp dụng phương pháp Nudge lên việc lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Thật vậy, dựa theo một nghiên cứu trên tạp chỉ Journal of Environment and Behavior thì cách đơn giản và tiết kiệm như chỉ sử dụng một thực đơn toàn rau củ quả có thể làm giảm việc sử dụng các sản phẩm từ thịt (Cách I), trong khi đó những thông tin về việc hoang phí thực phẩm trên bàn ăn và kích thước của dĩa thức ăn nhỏ lại cũng làm giảm 20 % lượng thực phẩm thừa trong các tiệc búp phê (Cách III) trong một nghiên cứu khác trên tạp chí Journal of Economics Letters. Tiến sĩ Marlene Schwartz, một nhà nghiên cứu y tế công đồng đã sử dụng thành công phương pháp này để khuyến khích ăn uống điều độ và lành mạnh bằng cách đặt những sản phẩm (chủ yếu có nguồn gốc từ thực vật) nằm ở những nơi gần nhất và dễ nhận thấy nhất trong các siêu thị. Từ đó, có thể nhận thấy việc marketing có thể trở nên hiệu quả hơn trong việc giúp người tiệu dùng có sự lựa chọn “xanh” hơn.
Tóm lại, thay vì bỏ đi hết những sản phẩm không lành mạnh (việc này có thể tạo ra sự phản đối từ khách hàng khi họ vẫn muốn có sự tự do lựa chọn), việc áp dụng phương pháp Nudge sẽ định hướng đưa cho khách hàng những lựa chọn “xanh” hơn. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp này phải được đặt vào trong phạm vi của đạo đức và kết quả nghiên cứu khoa học được thực chứng.
